Mardi 19 janvier 2021 à 05:58, 105621 biographies, 1603 mises à jour depuis une semaine
Bulletin Quotidien - Société Générale de Presse La correspondance économique - Société Générale de Presse Les biographies.com - moteur de recherche de biographies - Société Générale de Presse La correspondance de la publicité - Société Générale de Presse La correspondance de la presse - Société Générale de Presse
Les biographies.com - moteur de recherche de biographies - Société Générale de Presse
Documentation biographique des quotidiens de la Société Générale de Presse
 
Les biographies.com - moteur de recherche de biographies - Société Générale de Presse
Les biographies.com - moteur de recherche de biographies - Société Générale de Presse
   Ajouter favorisImprimerFermer

Mme Anne PERROT

Mme Anne PERROT

(Article de presse associé à la biographie)

Tout voir

Correspondance économique Dans leur rapport sur la publicité en ligne, Mme Anne PERROT et M. Mathias EMMERICH pointent la situation de duopole de Facebook et Google et proposent des pistes pour rééquilibrer le marché

Correspondance économique - Date de parution : 11/12/2020

Par lettre de mission en date du 2 juillet 2020, le ministre de la Culture, à l'époque M. Franck RIESTER, et le secrétaire d'Etat chargé du numérique Cédric O ont chargé Mme Anne PERROT, économiste, inspectrice générale des finances, et M. Mathias EMMERICH, conseiller référendaire à la Cour des comptes, assistés de M. Quentin JAGOREL, inspecteur des finances, de mener une mission relative à la régulation du secteur de la publicité en ligne.

Pour répondre à cette demande, la mission fait d'abord un était des lieux du marché de la publicité digitale, marqué par une forte domination d'un duopole, puis elle décrit les conditions de la création d'un terrain de jeu équitable (level playing field), au moins réglementaire, au niveau national, avant de cibler les comportements de nature anticoncurrentielle et le pouvoir de marché des grandes plateformes et de proposer des pistes d'évolution en matière de régulation de ces géants d'internet.

L'essor d'Internet et de la publicité digitale profite aux grandes plateformes et nuit aux médias.

Le marché de la publicité a subi de profondes mutations avec l'évènement d'Internet. Là où la publicité reposait traditionnellement sur une logique de masse, avec éventuellement des ciblages contextuels, la collecte et l'exploitation des données utilisateurs sur Internet ont permis l'avènement de la publicité ciblée. Ces données peuvent être collectées grâce à des traceurs sur les sites internet, tels que les cookies, ou dans des environnements nécessitant une identification des utilisateurs (environnement dits "logués").

En outre, le marché du "gré à gré" entre annonceurs/agences d'une part et éditeurs/régies de l'autre est en train d'être supplanté par la publicité dite programmatique. Cette dernière désigne un mode de commercialisation dans lequel l'achat et la vente d'espaces publicitaires (les "inventaires"), la mise en place des campagnes et leur diffusion sont réalisés de manière automatisée et en temps réel. La chaîne de valeur programmatique se caractérise par sa grande fragmentation et sa complexité.

La publicité digitale recoupe en réalité deux segments. La publicité liée aux recherches (ou search), segment dominé à plus de 90 % par Google, consiste à vendre des liens sponsorisés sur la page de résultats d'un moteur de recherche en fonction des mots-clés saisis par l'utilisateur dans sa requête.

La publicité d'affichage (display) désigne quant à elle la publicité distribuée sous forme de bannières ou de vidéo insérées dans les sites visités par l'internaute. Facebook est dominant sur la partie "social" du display, à savoir les réseaux sociaux.

Captant 75 % du marché français de la publicité digitale et 90 % de la croissance du secteur, Google et Facebook sont en situation de duopole avec frange concurrentielle sur ce marché. Ces deux acteurs offrent à la fois la possibilité de cibler précisément une audience, d'avoir accès à un grand volume d'inventaires et d'atteindre des couvertures d'audience (reachs) importantes. Ils disposent de walled gardens (jardins clos), tels que Facebook, Instagram, Google Search ou YouTube, sur lesquels les annonceurs ne peuvent acheter des espaces sur les inventaires propriétaires qu'en passant par les régies intégrées des plateformes ou par leurs solutions d'achatvente. Ces univers fermés sont également des environnements logués, permettant donc de collecter des données de qualité quel que soit le support utilisé (smartphone, tablette, ordinateur), c'est-àdire en cross device.

En outre, grâce à son intégration verticale, Google est non seulement présent mais également devenu dominant sur tous les segments de l'intermédiation technique de la publicité programmatique.

En 2018, avec 40 % des investissements publicitaires, le digital est désormais le premier support de vente de publicité en France, contre 27 % pour la télévision. Ce transfert des investissements publicitaires vers le digital s'est largement fait, ces dernières années, au détriment des médias traditionnels et au profit des plateformes. En effet, seuls 6 % des revenus publicitaires en ligne reviennent aux médias. De fait, sur le marché programmatique, la valeur est largement captée par une série d'intermédiaires technologiques. On estime qu'entre 40 % et 50 % des investissements des annonceurs seulement sont effectivement perçus par les éditeurs. Cette chaîne de valeur de la publicité digitale est, de plus, très opaque, notamment pour les annonceurs.

Au total, cette situation met en danger le modèle économique de beaucoup d'éditeurs de contenus, dont les médias traditionnels. Ceux-ci sont placés dans une situation de dépendance économique vis-à-vis des plateformes, tandis que leurs modèles économiques sont profondément déstabilisés.

Le rééquilibrage du marché passera, dans un premier temps, par un alignement des contraintes entre les acteurs

La mission a, en premier lieu, acquis la conviction que les solutions de consolidation du financement des médias, parfois pertinentes, ne modifieront pas à elles seules les grandes tendances à l'œuvre sur ce marché. Orientation des investissements publicitaires vers les médias, développement de l'abonnement, répartition de la valeur via l'outil fiscal, droits voisins pour les éditeurs de contenu : toutes ces pistes sont seulement "palliatives", ne traitant que les symptômes de l'asymétrie dans le rapport de force sur le marché de la publicité en ligne, et leur mise en œuvre dépend parfois du bon vouloir des plateformes. Elles risquent en outre d'être rapidement obsolètes, contournées, ou insuffisantes pour faire face à l'enjeu de pérennisation des modèles de financement des médias.

Cependant, il apparaît qu'aligner les contraintes entre le secteur traditionnel et le digital d'une part, et entre les plateformes et éditeurs en ligne d'autre part, serait un préalable, certes insuffisant mais accessible par des mesures de niveau national, à la création d'un level playing field entre ces deux principaux supports d'achat-vente de publicité. La mission propose ainsi d'harmoniser le cadre juridique régissant la publicité sur les médias audiovisuels (linéaires ou pas) et la publicité display sur Internet. En outre, la responsabilisation des plateformes au regard de l'environnement qualitatif dans lequel les contenus publicitaires apparaissent (brand safety) permettrait d'assainir leurs inventaires et donc d'éviter la monétisation de contenus de mauvaise qualité ou illégaux.

Plus fondamentalement, il apparaît que, depuis le RGPD, la réglementation sur la protection de la vie privée tend à conditionner de plus en plus drastiquement l'utilisation des traceurs au consentement de l'internaute et peut entrer en conflit avec des enjeux économiques pour les acteurs d'Internet, notamment les médias. A ce propos, la mission estime que la régulation concurrentielle et les autres types de régulation des plateformes gagneraient à moins être menés en "silos". Elle préconise ainsi de rendre systématique la demande d'avis croisés entre l'Autorité de la concurrence et les autres régulateurs sectoriels, dont la CNIL, à l'instar de ce qui se pratique déjà dans certains secteurs - électricité avec la CRE, télécommunications avec l'Arcep), médias avec le CSA - au sujet des effets sur la concurrence des décisions et recommandations prises dans les autres domaines de la régulation.

Surtout, les environnements "logués", dont le traçage est pourtant le plus invasif, subissent moins le durcissement des conditions du recueil du consentement des internautes : il est ainsi apparu à la mission que la protection de la vie privée sur Internet risque de favoriser les plateformes et leurs environnements "logués" au détriment des autres acteurs.

Dans la logique de créer des conditions équitables entre les plateformes et les autres acteurs sur le marché, la mission préconise donc de favoriser, en matière de recueil du consentement de l'internaute, des approches permettant d'allier fluidité de la navigation, choix éclairé de l'utilisateur et viabilité économique pour les éditeurs. En outre, dans le cadre des discussions sur e-privacy, la mission recommande de n'accepter le rôle de gatekeeper des navigateurs en matière de recueil du consentement que s'il permet d'empêcher les décisions unilatérales des grandes plateformes en matière de traçage sur l'ensemble d'Internet (comme la suppression des cookies tiers).

La mission préconise une nouvelle approche de la gestion des données par les "plateformes structurantes"

Afin de rendre les règles du jeu équitables, il est cependant indispensable d'agir tant sur les comportements des plateformes structurantes que sur les sources de leur pouvoir de marché. La mission a ainsi détecté les comportements à portée anticoncurrentielle de Google et Facebook sur le marché de la publicité digitale. Ces comportements illustrent et renforcent tout à la fois la position duopolistique de ces deux acteurs. Ils sont de plusieurs natures :

- l'"auto-mesure" de la performance publicitaire qui fait des plateformes à la fois des juges et des parties sur le marché ;

- l'intégration verticale et les conflits d'intérêts de Google sur la chaîne programmatique, qui permettent des pratiques d'offres groupées (bundling), voire de prédation, ainsi que d'autoréférencement ;

- la vente exclusive de l'inventaire propriétaire YouTube sur la DSP de Google, renforçant le pouvoir de marché de Google sur le côté demande de la chaîne programmatique.

Pour rééquilibrer durablement le marché, la mission estime cependant qu'il convient d'agir également sur les sources mêmes du pouvoir de marché des plateformes dominantes.

La première source de pouvoir de marché des plateformes réside dans leur capacité à collecter, croiser et exploiter des données nombreuses et variées. Pour cibler ce pouvoir de marché, la mission propose d'encadrer fortement le croisement de données collectées par différents services des plateformes et de considérer les données comme des actifs dont l'accès devrait être ouvert, au moins en partie, à d'autres acteurs.

En outre, les effets de réseau font des plateformes à la fois des "goulets d'étranglement" (bottlenecks) et des "contrôleurs d'accès" (gatekeepers) sur le marché du digital en général et de la publicité en ligne en particulier. Forts de cette position, ces acteurs dominants définissent les standards, fixent les règles et peuvent bouleverser les conditions de marché par des décisions unilatérales. Face à cette situation, la mission examine en quoi l'interopérabilité et la portabilité des données peuvent être des outils susceptibles de lutter contre des positions monopolistiques. Elle propose en outre de mieux encadrer les paramétrages et les installations par défaut et d'assurer ainsi la neutralité des terminaux.

L'arsenal de régulation concurrentielle existant doit être étoffé et rénové pour traiter efficacement le caractère structurant des grandes plateformes, et ainsi agir efficacement sur leurs sources de pouvoir de marché et comportements de nature anticoncurrentielle sur le marché de la publicité en ligne.

Pour justifier le renforcement de la régulation des plateformes dominantes, la mission s'est appuyée sur l'idée selon laquelle les recettes publicitaires doivent être accessibles aux acteurs entrants ou existants sur la base de leurs mérites, dans la mesure où le modèle économique du digital est fondamentalement la gratuité et le financement par la publicité.

En premier lieu, la mission rappelle que le droit de la concurrence traditionnel est complexe à mettre en œuvre et parfois trop lent au regard de la célérité avec laquelle le marché digital évolue.

La politique de concurrence, notamment en matière d'abus de position dominante, doit être adaptée au secteur digital : c'est dans cette optique que la mission propose de faciliter le recours par la Commission européenne aux mesures conservatoires. En outre, afin que le contrôle des concentrations tienne davantage compte des caractéristiques des startups du digital, la mission propose d'introduire un contrôle ex post des acquisitions, assortie d'un renversement de la charge de la preuve en cas d'examen approfondi (phase II).

En second lieu, le développement d'une régulation ex ante pourrait constituer un complément précieux aux mesures ex post. La mission détaille ainsi une proposition visant à adopter une régulation ex ante, asymétrique, visant les plateformes définies selon une série de critères comme "structurantes". Cette régulation passera par l'édiction d'un code de conduite, énumérant en amont interdictions et obligations pour les plateformes structurantes. Ce code devra éviter à la fois les écueils d'une trop grande généralité et ceux d'une trop grande spécificité.

La mission salue en outre l'initiative récente de la Commission européenne visant à introduire un nouvel outil, le New competition tool, donnant à la direction générale de la concurrence (DG Comp) la possibilité de formuler des injonctions comportementales et structurelles, au vu de la seule structure du marché et sans constatation d'un abus de position dominante préalable. La mission considère que cet outil gagnerait à être réservé à la régulation des plateformes structurantes du digital et à fonctionner de façon articulée avec la régulation ex ante déjà décrite.

La mission propose, en outre, de formaliser une procédure de publicité, de transparence et de discussion, au sein du marché, dans le cadre d'un système de notification par les plateformes de leurs décisions technologiques ou autres ayant une incidence du le marché.

Par ailleurs, si elle en fait des outils de réponse graduée et de dernier recours, lorsque des sanctions ou injonctions préalables n'ont pas été efficaces, la mission rappelle que les démantèlements structurels ou les séparations fonctionnelles peuvent être des réponses sérieuses à la dominance des plateformes structurantes et aux risques qu'elle fait peser sur la concurrence.

Estimant enfin que la régulation des plateformes doit se faire à l'échelle européenne, sans que la création d'un régulateur ad hoc ne soit indispensable, la mission estime que la direction générale de la concurrence de la Commission européenne (DG Comp) est la plus à même de définir et de mener cette régulation concurrentielle ambitieuse des plateformes structurantes avec les autorités de concurrence nationales, cet ensemble étant coordonné par le réseau européen de concurrence


--- LesBiographies.com ---

Ce site nécessite l'activation du Javascript.
Chargement...
(?)


(?)

(?)

(?)

Le site « www.LesBiographies.com » est une publication de la Société Générale de Presse : 13 av de l'Opéra - 75039 Paris Cedex 01 - France.

Direction de la publication : Laurent Bérard-Quélin

Le site web est hébergé par OVH-France : 2 rue Kellermann - 59100 Roubaix - France.